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QQ会员:品牌传达三部曲,成就“出众”基因

日期:2013年10月11日


    如今,社会化网络的繁荣让“消费表达”能轻而易举的变成一群人的“狂欢”,这也成就了一批具有独特而强烈价值观的品牌。其中,腾讯QQ会员通过不断为用户提供丰富的特权服务,让用户能以更多个性化的形态来寻求自我肯定,证明自我价值并获得他人认可,从而将用户品牌消费的本质从根本上还原为“自我概念”的满足,让品牌真正地属于了用户。

  为了更好地满足用户随时随地的个性释放需求,2013年7月,QQ会员启动全新的品牌升级战略,以打通PC与手机端特权的举措,为3000万会员用户带来了更为出众的特权体验。而这群以追逐最新网络应用、具备互联网高活跃度、成熟付费使用习惯的互联网先锋达人,其渴望“发现自我”、“坚定追求”的天然正能量与QQ会员所倡导的出众生活主张极为契合。拥有各色特权,成为用户彰显自我价值,实现更出众的线上生活的共同追求。在这场品牌升级战役中,如何与用户达成出众品牌基因的共识,QQ会员巧妙贯穿了认知、认同、认购的品牌传达三部曲。

  唤醒“出众特权”认知:推出首部奇幻情景反转剧

  如今,消费者对广告的免疫力逐渐增强,却愿意信任有共鸣的内容,品牌活动也开始隐形融入这些消费者共同点之中,以此来获得良性传播。因此,在品牌理性价值传达过程中,QQ会员以系列情景反转剧互动的方式革新与受众的沟通,借势QQ会员品牌全新升级节点进行推广,对会员特权核心利益点集中传达,同时整合社会化传播,与年轻群体进行了一次面对面的长久交流。

  《飞扬吧,红毛!》从用户的实际需求出发,分为身份、交友、游戏、成长加速四个篇章,植入兄弟、游戏、美女、派对等年轻人喜爱元素,通过轻松幽默的剧情演绎QQ会员特权,让观众更好地与产品内容产生共鸣。大V初到特权公寓,惨遭质疑,凭VIP贵宾身份扭转时局;想广交天下好友,非红毛不可;公寓里,哥四个窝在客厅打英雄联盟,彪哥不小心走位失误,团战一触即发;大V领来神秘“小女友”,在大家惊讶之时,奇迹发生,小萝莉1秒变身大美女。这些贴近用户需求的特权以情景再现的方式,展现出会员用户习以为常的特权生活;也让非会员用户浅显易懂地了解到QQ会员的出众特权。

      情景剧熟悉的特权应用场景、先锋的时代感以及青春的气息扑面而来,在潜移默化间完成了品牌价值的输出。其中“红毛飞扬之日,便是特权降临之时”的悬念设置吊足了观众的胃口,让QQ会员的红毛形象再次深入人心,短片主题“随时出众,看我的”更是成为网友热议话题。截至《飞扬吧,红毛!》第4集上线,短片累积点击量已达千万余次。

  凝聚“出众态度”认同:放大榜样的力量

  如果说《飞扬吧,红毛!》让用户初识了“出众特权”带来的全新生活方式,那么QQ会员贴合娱乐热点,借力《快乐男声》、《小时代》核心人物联合发布的“出众”宣言,则让消费者切实领略到了QQ会员所倡导的“出众”精神。

  与娱乐人物众所周知的故事深度融合,QQ会员量身打造出各色“出众达人”,以自我剖白的方式诠释对“出众”精神的差异化解读。无论是星光熠熠的娱乐明星,还是站在追梦舞台上的快乐男生,出众达人们从不同维度直白、犀利地挑战着年轻用户渴望出众的欲望,激励着年轻群体成就出众自我的梦想。

       会员用户作为一个网络达人的聚集体,他们注重沟通效率和个性表达,因此,QQ会员通过广告图、明星口播视频等方式,与年轻用户畅通互动,不仅确保了传播量及接受度,也让“随时发现你的出众”话题一经推出,便获得了用户的广泛响应,伴随娱乐活动全程,引发了一轮传递“出众”精神的正能量浪潮。

  完成“出众体验”认购:打造泛娱乐深度互动计划

  成为QQ会员用户到底有多“出众”,需要粉丝们亲身在这个群体中寻找到共鸣,形成自己独有的文化,因此,“QQ会员粉丝日”作为用户体验“出众”生活的载体之一便应运而生。通过与热门影视、电视节目合作,打造QQ会员用户专场,让用户直观感受到身份的优越感,成为QQ会员一项长期的深度互动计划。

  QQ会员粉丝日切合会员人群,选择关注度、认可度高,用户参与意愿强的娱乐活动进行重点合作,已与电影《中国合伙人》、《不二神探》、《小时代》,以及央视热门节目《开门大吉》共同举办过多场明星首映、QQ会员录制专场等线下粉丝日派对。通过创造让用户享有稀缺资源的机会,QQ会员粉丝日侧重于满足用户基于特权服务的出众体验需求,实现他们出众的生活享受。

    而另一方面,粉丝日现场无处不在的QQ会员品牌体现,进一步放大了用户对于品牌背书的信任度,在获取最大程度用户关注与青睐的同时,也不断践行、夯实了“QQ会员粉丝日”这一粉丝文化品牌。

  由以上QQ会员的一系列品牌升级动作不难看出,一个真正属于消费者的品牌不仅要看她能否满足消费者的理性需求,更要看她是否能帮助消费者释放感性价值,实现消费者与品牌的共同成长。正如QQ会员市场品牌负责人罗群琳所言:“品牌文化寄予的不单纯是品牌本身要表达的主张,更应该是鼓励消费者表达自我态度的舞台。”

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