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企业如何用微博实现精准营销:抓需求定内容

日期:2012年06月06日


      社交化的电子商务,在Facebook上已逐渐被证实是一个非常有潜力的商业模式。在中国,微博平台也正在凸显这样的潜力。诸如凡客诚品、恒信钻石、东航凌燕等,是第一批被媒体树立为企业运用微博实现精彩营销的典范。如今,小到餐厅、美发店,大到国航、电信、保险等行业,微博的“威慑力”已充分显现。这些成功的案例证明,网络沟通和其信息分享模式已可以直接影响到企业的业务与声望。

      但微博这挺更善于“扫射”消费者的“机枪”用在营销中,并非每个企业都能将被“关注”的价值最大化。博雅公关亚太区CEO鲍伯·皮卡德表示,企业必须学会去讲一个数字化的故事,从各个方面参与到社交媒体平台上,以保证所提供的内容在不同平台都可以被利用和传播。

      鲍伯·皮卡德认为,企业通过社交媒体与客户建立直接联系,是一种蜘蛛网式的传播方式,是爆炸式、传染式的沟通。面对这样一个没有边界的传播平台,如何准确抓住用户需求,将想要传达的信息有效传播出去来实现商业目的,便显得格外重要。

      精准抓住用户需求

      如今在新浪已经超过3万家微博注册的企业,腾讯已超过2万家。“每天都有40家以上的企业注册或申请加V。”这是腾讯微博商业运营中心总监艾芳提供的数据。就在一年前,利用微博营销的方式还不被企业认可,如今企业却纷纷加大在微博营销上的投入力度。

      对于企业来说,微博首先可以帮助它们在网民中进行辅助宣传。科比来中国之前,耐克便通过官方微博把消息披露出去,科比在中国期间,发布会等活动耐克都会邀请科比在微博上的粉丝参加,很快便提升了微博用户对耐克的关注度,成功地实现了品牌宣传。

      其次,企业和个人一样,可以通过微博去塑造自身形象,在关注者间形成更好的口碑。例如,以往人们对东风雪铁龙的品牌印象大多是偏时尚、定位于白 领男性。在其公司微博上,除了与车有关的信息,还会谈论和车有关的生活、旅行等话题。吸引了超过60万的粉丝,其中有三分之一是女性。这些关注者来自各 地,有不同的教育和职业背景,形成了一个鲜活的群体,完全打破人们对东风雪铁龙的传统印象。“你会经常看到员工和粉丝的互动,用户能切实感觉到他们的员工 年轻有活力,且思路活跃,爱生活,讲究品位。”艾芳介绍,用户因此逐渐对企业有了立体的感知,增加了对品牌的好感,软化了企业形象。

      第三,作为营销渠道,社交媒体比传统媒介更加廉价和灵活。尤其对中小企业,微博可以说是量身定做的平台,公众通过对话、参加活动关注和了解企业 和产品,从而有效地拉动实际销售。一个典型的例子是好乐买。一款新款女士凉鞋,配上图片和互动,就能引来很高的关注度,每天通过微博实现的销售常常超过上 千订单。“企业相当于在微博上开了一个店铺,客人永远都在那里,只要产品质量好,配送方便且价格公道,用户就会愿意购买。”艾芳认为。

      知名品牌客户则更多地将微博作为一个广告平台。国航在今年春节时,适时地抓住用户回家团圆的心理诉求,利用微博进行品牌推广加促销。活动期间, 国航跟腾讯的财付通合作,用户即通过财付通买机票,将返还成交价的20%。活动前后,国航通过财付通的销售额增长了3.3倍。活动结束后,销售继续稳步上 升。用户正式通过微博了解到,通过财付通也可以买机票,不仅方便,还能享受折扣。

      不可否认,企业利用微博营销,只要把服务、产品、互动有效地和用户需求结合起来,便会发现更多商机,而要在微博的平台上打持久性胜仗,更加关键的是内容。

      内容为王

      对企业微博而言,信息的“质”要比“量”重要得多。鲍伯·皮卡德认为,企业在使用微博时,聆听很重要,需要更好地思考和细分目标受众,而不是把内容生硬地推给受众。企业要关注的不是粉丝量,而是深入思考利用增加的粉丝所要达到的商业目的。

      所以,企业在经营微博时,要以内容为主,而不是渠道为王。人们常常花心思思考在Facebook、Twitter、微博上的内容应有什么不同, 实际上,更重要的是回到沟通的根本——即企业希望与受众分享什么,企业想要建立一个什么形象,将企业人格化,找到特点和个性,这是最关键和基础的问题。

      企业要更好地利用微博平台,从线上到线下,就应该更主动地做数据库的营销。鲍伯·皮卡德认为应该找到志同道合的朋友,主动邀请目标用户加入自己的社交团体和不同的线下活动,运用主动、细分且精准的内容来达到目标。

      在腾讯微博上,中国电信(微博)除了企业账户,旗下的主要品牌都开通了微博,如天翼、爱音乐等。省级电信、地市级电信也都纷纷入驻,形成了一个规模化的 团队。集团微博统一管理这些信息,使其符合公司整个运营政策;另外也会发布一些官方内容,组织品牌活动等;爱音乐微博因用户群针对年轻消费者,其内容主要 跟音乐、年轻有活力的生活方式有关;而天翼微博则相对更商务,内容包括旅行中秘籍、保健、职场话题、人生感悟等,也会有诸如智能手机等产品的促销活动;各地的运营商的微博,则更注重在本地的销售,通常以发布套餐、活动以及业务指南等内容为主。微博还利用客服人员和用户互动,针对用户的使用、操作、资费等问 题,第一时间作出回答。

      一家亚洲知名汽车制造商为利用社交媒体,专门启动了一个全球社交媒体内容制造项目,负责设计图片和内容,制作一系列完整的故事素材,提供给社交媒体上的用户。

      “社交媒体给了企业自己成为媒体的机会,可以制作内容,和消费者沟通。”鲍伯·皮卡德说道。传统媒体拥有最大化的媒体公信力,但是随着社交媒体的出现,很多公司已经不需要通过媒介与受众沟通了,它们可以直接达到自己的目标受众。

      鲍伯·皮卡德还强调,与社交媒体打交道其实与传统媒体类似。在微博的平台上,企业同样需要主动找目标受众,并建立有效的交流和沟通,尽管技巧不同,但核心的战略是相同的。www.shbewell.com

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