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网络营销的几个关键点

日期:2011年07月22日

标签: 网络营销

      在谈网络营销之前,势必要先推出我们这个史无前例拉风的团队—MED(Marketing Experience Design)。众所周知UED是为用户体验设计,而MED的区别在于营销二字。各位,以营销替代用户二字非只重营销不重用户,既然是体验设计那么离开了“人”就毫无意义,所以MED应该理解为针对营销用户的体验设计,是为特定人群服务的体验设计,定位更精准,针对性更强。
      关于MED的其余种种,在这里先不做赘述,请同学们不定期关注我们about的更新。那么今天要说的网络营销和MED这两者的关联在哪里?显而易见,能把一份工作做到怎样的高度,很大程度上取决于对这一行业背景的理解程度;同理,要做好营销体验设计,就不能没有扎实的网络营销功底~~~
      大众传媒已死(The Death of Mass Media)
      在讨论网络营销之前,不得不先提一下时代大背景,营销这门学科兴起于二战之后,供大于求的年代。上个世纪,以电视、报纸、无线电这三个为代表的大众传媒,主宰着人们对信息的获取,绝大多数消费者的注意力被少数几个强有力的大众传媒吸引到一起,由商家推送单向的信息(例:央视新闻联播广告)。而随着新媒体的产生,消费者内心对同质化产品的厌恶和对个性化的追求觉醒了,传统的营销理念也遭受到了致命的打击。
      大众传媒的时代已经过去,以往那种“一即是全”的营销策略已然成了前朝旧物。商家不得不做出抉择:是选择一部分消费者将产品做到极致?还是在形形色色的消费者群体之间疲于奔命?答案是明显的,细分(Segmentation)-定位(Positioning)-定向(Targeting)已然成了现代营销的三部曲。If you chase two rabbits, you will lose them both. (同时追逐两只野兔, 你将一无所获。——美国谚语)
      不定位,毋宁死(Positioning or Death)
      在制定定位战略的时候,根据差异化程度和价格的不同会衍生出不同的策略组合。具体可以参考鲍曼的时钟模型,从八种策略中选取合适自己的道路(见下图)。从左往右其定价策略逐渐提高,而靠上的策略则比靠下的提供更多的附加价值。
      其中,路线6-8都属于用相对高的定价策略销售相对劣质的产品,在自由市场环境下(目前并不完全符合我国国情,你懂的)都无一例外是死路一条。而路径1-5则是可行的策略。路径2-3都是依靠价格上的优势来构建自身竞争力的策略,但却很容易陷入低价的恶性竞争(如前期的彩电市场);路径1则是侧重在低端市场(如数量众多的山寨机市场),通过向特定人群提供廉价品获得竞争优势;而路径4和5,则很有可能藉由向更高支付能力的消费者提供有针对性差异化的产品而形成核心竞争力(如定位商业人群的黑莓和联想之前的Thinkpad)。无论是路径1,4还是5,关注利基市场(Niche Market)——高度细分的市场,已经成了现在的一个趋势。


 

 

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